Gillette, het idee is goed maar de uitvoering minder
Het is een nieuwe trend onder de grote merken, men neemt een standpunt in tegen een groot sociaal probleem. Dat pakt niet altijd goed uit en zorgt voor een verdeelde klantengroep. Gillette heeft in zijn laatste campagne een positie ingenomen tegen pesten, seksuele intimidatie en dergelijke. Dat valt niet goed bij iedereen.
We Believe: The Best Men Can Be
Gillette neemt in de bovenstaande video een standpunt in tegen al negatieve invloeden die sommige mannen nu en in hun jeugd hebben veroorzaakt. Daaronder valt pesten en seksuele intimidatie op het werk, de straat en in de media.
De video laat al deze situaties zien met daarnaast ‘act of kindness’ hetzij door echte filmpjes of geacteerde scenes. De moraal van het verhaal van Gillette is, dat mannen er niet goed opstaan en veel te verbeteren hebben.
Controversie
De basis van de boodschap van Gillette is goed. Mannen mogen niet pesten en niet (seksueel) intimideren. Daarnaast heeft de media heeft het beeld dat mannen de baas zijn in huis, op het werk en op de straat jarenlang in stand gehouden. Daar moet wat aan gedaan worden.
In een statement op TheBestMencanBe.org schrijft het bedrijf dat de tagline ‘The Best a Man Can Get’ tegenwoordig een andere ‘klank’heeft. Door al het nieuws rondom de #MeToo-affaire krijgt de tagline een andere lading. Om dat recht te zetten voelt Gillette zichzelf genoodzaakt om de bovenstaande actie te voeren. Het blijft niet alleen bij een video, het bedrijf zal de komende drie jaar 1 miljoen dollar per jaar bijdragen aan organisaties die zich inzetten om mannen te helpen om het beste in zich naar boven te halen.
Niet alle mannen zijn zo
Net als de campagne van Nike krijgt de campagne van Gillette meer negatieve dan positieve aandacht. De video heeft 500.000 upvotes maar al meer dan 1 miljoen downvotes.
Ook op Twitter gaat het helemaal ‘los’ en is de sfeer grimmig. Veel mannen kunnen niet verteren dat Gilette de ‘man’ in het algemeen demoniseert. en men heet een punt, wanneer je het filmpje goed bekijkt zegt Gillette dat alle mannen in de fout zijn gegaan. Veel tweets gaan over het feit dat mannen niet accepteren dat iedereen dezelfde behandeling krijgt.
De blanke man is de schuldige
Er zijn zelfs organisaties die nog dieper gaan. Zo staat er hier te lezen dat Gillette ook nog eens alleen de witte man op zijn lazer geeft. In de video zou er drie keer een blanke man door een gekleurde man worden terechtgewezen.
Er zijn natuurlijk ook voorstanders van de campagne. Het ter discussie stellen van ‘het gedrag’ is altijd goed en zorgt voor ‘awareness’.
Conclusie
Gillette wil zijn goede gezicht zien door de deze actie uit te rollen. Daarvoor krijgt het bedrijf van ons zeker een bos bloemen. Toch zit er een grote kern van waarheid in de kritiek op social media.
Ten eerste zet Gillette de gehele mannelijke helft van de mensheid op het schandblok. ALLE mannen waren en zijn schuldig aan een van de in de video geportretteerde misstanden die doorgaans aan mannen worden toegewezen. Dat is een foute denkwijze en men had dat anders moeten aanpakken.
Daarnaast heeft Gillette 30 jaar lang meegeholpen aan het in stand houden van een zogenaamd perfect beeld van de man waaraan hij zou moeten voldoen. De vrouw komt er in deze reclames ook niet altijd goed vanaf. Ze stonden altijd achter de man in een soort ‘aanbiddende positie’.
Bedrijven moeten uitkijken met het innemen van een maatschappelijk standpunt. Begrijp me niet verkeerd, het is heel goed dat er misstanden in de maatschappij aangepakt worden maar dan moet je dat wel doen vanuit de wortel van je bedrijf. Het uitbrengen van een filmpje en het storten van geld riekt wel heel erg naar het ‘afkopen’ van je schuld.
Het was beter geweest dat de Gillette eerst een nieuwe campagne en een nieuw campagnebeeld zou uitrollen. Neem afstand van ‘The Best a man can get’ en verzin een nieuwe tagline. Verander het beeld van je campagnes en publiceer niet (of niet direct) dat je een miljoen doneert aan goede doelen.
Als laatste moet je zorgen dat je je klantengroep betrekt in de actie. Veel van de klanten voelen zich nu onterecht beschuldigd. Hoe goed zou het zijn wanneer Gillette lokaal acties zou ondersteunen waar ‘het goede’ wordt uitgevoerd door mannen EN vrouwen. Niet lullen maar poetsen.
